A Associação Brasileira de Franchising (ABF) aponta que o setor de franquias continua resiliente, mesmo em um cenário econômico desafiador.
Isso reflete a importância de se atentar ao branding, adotar estratégias de marketing eficazes e, principalmente, garantir que as ações beneficiem a rede como um todo, com foco no desempenho dos franqueados.
Uma ferramenta importante para implementar estratégias de marketing dentro de uma rede de franquias é o Fundo de Propaganda. Neste contexto, entender como ele funciona e como utilizá-lo de forma eficiente é essencial para o crescimento do negócio.
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Para que o marketing seja eficaz e gere os resultados esperados, é fundamental ter uma estrutura bem definida e ações que ajudem a consolidar a marca, além de garantir uma expansão saudável e bem-sucedida.
1. O que é o fundo de marketing?
O fundo de marketing é uma contribuição financeira feita pelos franqueados, geralmente mensal, para financiar as ações de marketing da rede. Esse valor pode ser um percentual do faturamento ou um valor fixo determinado pela franqueadora. O recurso é destinado para promover toda a rede, garantindo que as unidades sejam beneficiadas igualmente.
Por exemplo, com o valor arrecadado, a franqueadora pode contratar um influenciador ou artista para promover a marca em âmbito nacional. A ideia é que a ação beneficie todas as unidades, não apenas uma ou uma região específica. É importante que o fundo esteja em uma conta separada e independente, com total transparência sobre a aplicação dos recursos.
2. Manter a identidade da marca é um grande desafio
Manter a consistência da identidade de uma marca em um país tão grande e diversificado como o Brasil é um dos maiores desafios. “O Brasil possui diferenças regionais marcantes, desde os costumes até o clima. Por exemplo, não faz sentido realizar uma campanha de inverno em lugares de clima quente durante o ano todo”, explica Leandro Rampazzo, CEO da Godiva Propaganda.
Além disso, é importante considerar os diferentes nomes e expressões que variam de região para região. Rampazzo cita o exemplo da “salsicha”, que é chamada assim em São Paulo, mas em Curitiba é conhecida como “Vina”, ou a diferença de termos como “amigo secreto” em São Paulo e “amigo oculto” no Rio de Janeiro. Esses detalhes exigem atenção cuidadosa para manter a efetividade das campanhas.
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3. Consolidação da marca
Para consolidar uma marca de franquia, é preciso um plano de negócios robusto e um marketing bem estruturado. Isso exige colaboração entre franqueador e franqueado. Rampazzo enfatiza: “Tornar a marca conhecida em nível nacional é responsabilidade de toda a rede. No entanto, a visibilidade no bairro ou na região é dever do franqueado.”
Portanto, além de contribuir para o fundo de marketing, é fundamental que os franqueados invistam em ações locais, como eventos ou promoções, para fortalecer a marca em seu território.
4. Ações de micromarketing
O micromarketing é uma estratégia poderosa, focada em atingir um público específico e localizado, próximo à unidade da franquia. Pode envolver parcerias com organizações locais, anúncios em jornais regionais ou outras ações direcionadas. O franqueador fornece o suporte necessário, garantindo que as ações estejam alinhadas à identidade da marca e aprova as iniciativas dos franqueados.
5. Desafios das agências de marketing no franchising
Um desafio comum enfrentado pelos gestores de marketing em franquias é a dificuldade das agências de compreenderem a estrutura do modelo de franquia. “Embora criativas, muitas agências não entendem a dinâmica do franchising. O fundo de marketing, por exemplo, precisa ser utilizado igualmente entre as unidades, independentemente da região onde elas estão localizadas”, afirma Leandro Rampazzo. A complexidade de distribuir o investimento de forma justa e eficaz entre todas as unidades é um desafio que as agências muitas vezes enfrentam.
Marketing bem estruturado
Ter um marketing bem estruturado e estratégias de comunicação eficazes são elementos essenciais para o sucesso das franquias. O fundo de marketing e as ações de micromarketing podem ser poderosas ferramentas para impulsionar o crescimento e consolidar a marca no mercado.
No entanto, é importante que franqueadores e franqueados trabalhem em conjunto para garantir que todas as unidades da franquia sejam beneficiadas de forma igualitária, respeitando as peculiaridades regionais e mantendo a identidade da marca consistente.
